lunes, 10 de noviembre de 2014

Marketing Saludable

Por decreto oficial a partir del martes 15 de julio de este año, el horario estelar de la barra infantil televisiva y las salas de cine, particularmente las funciones dirigidas lo niños dejaron de transmitir spots donde se promueva el consumo de la comúnmente llamada “comida chatarra”. Fue una medida que se tomó para afrontar la creciente epidemia de salud atribuida al consumo desmedido de azúcares y grasas. Ya desde inicios de 2014 se había aprobado el impuesto a los refrescos y bebidas azucaradas que incremento sus precios hasta en un 20%; esto pronosticaba una nueva era marcada por la preocupación de la sociedad por alimentarse adecuadamente y la decisión del gobierno por intentar controlar un problema silencioso que amenaza por colapsar el sistema de salud a largo plazo.

Desde el punto de vista del marketing en México, la medida tiene una repercusión impactante:
Dichos productos tendrán restringida la publicidad en televisión abierta y de paga de lunes a viernes de las 14:30 a 19:30 horas, mientras que los sábados y domingos la restricción se ampliará de las 7:00 horas a 19:30.Tampoco podrán anunciarse en las salas de cine durante las películas con clasificación A Y AA.
Se eliminarán de la barra infantil 55 de las 139 horas anuales de programación televisiva, lo que equivale a 40% de la pauta publicitaria correspondientes a las cuatro categorías de productos arriba señalados.
Se espera que los menores de cuatro a nueve años de edad vean 39% menos anuncios de alimentos de bajo valor nutrimental, mientras que los de las edades de 10 a 15 años estarán expuestos 28 por ciento menos a dicha publicidad.

En términos de Spots saldrán del aire 10 mil 233 anuncios
Los menores llegaban a ver al año hasta 40 mil spots de alimentos procesados, de los cuales, alrededor de 42 por ciento corresponde a alimentos, de los que 39% hace referencia a golosinas, 12% a frituras, 9% a bebidas calóricas, 8% a galletas y 7% a pastelillos.

La publicidad deberá cumplir con ciertos criterios, entre ellos dejar de usar imágenes de personajes conocidos para trasmitir mensajes falsos de alimentos que se presentan como nutritivos pero que en realidad contienen más azúcar de la que debe consumir un menor conforme a lo establecido por la Organización 

Mundial de la Salud
Según estadísticas 1 de cada 3 niños mexicanos tiene sobrepeso u obesidad.
Esto viene a cambiar radicalmente la perspectiva de los publicistas y mercadólogos frente a la forma en que tradicionalmente diseñaban sus campañas y contenidos.

Se terminaron aquellos días en que la felicidad, la armonía y vitalidad eran los elementos que acompañaban un mensaje publicitario orientado a los niños; se abusó de la vulnerabilidad, incredulidad e inocencia de los niños para venderles ideas y conceptos erróneos sobre una sana alimentación y aquí están las consecuencias.
Ahora se debe replantear la estrategia atacando el problema de raíz. Aquellas empresas que deseen mantener sus productos vigentes deberán entonces modificar las recetas de los mismos. Reinventarse o morir; si bien no van a desaparecer los productos sí van a tener una demanda a la baja. Pero, ¿por qué muchas empresas no previeron ésta situación? ¿no era evidente que la bomba algún día estallaría y sucediera lo peor? Es muy importante que el equipo de marketing de cualquier empresa esté constantemente monitoreando las tendencias de consumo de la población y más aún de su mercado meta.

Entonces ahora el presupuesto destinado a la publicidad tendrá que ser invertido en investigación y desarrollo de nuevos productos, o en modificar los actuales para que cumplan con los estrictos criterios nutrimentales que solicita la COFEPRIS para que un producto pueda anunciarse nuevamente en los horarios mencionados.

Ya no hay pero que valga, ni siquiera cuando exista un spot demasiado creativo que merezca salir al aire. El producto o nutre o no se publicita. Cualquier esfuerzo por convencer de que un producto es sano, sin demostrarlo será en vano.

La mercadotecnia entonces debe también renovarse, cambiar de empaque y ser saludable. Las empresas y agencias deberán demostrar que si pueden crear spots memorables también pueden crear productos saludables.